新頭殼美食旅遊創夢專欄》TomboyX：穿一件「為自己喝采的內衣」電商締造年收入600萬美元(上) 百家樂 http://www.iwin9418.com

3月 13, 2020

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女性權益與性別意識提升，不只影響社會文化，連女性內衣市場也因此產生劇烈變動。

過往主流內衣訴求是「性感曲線」、「堅挺豐滿」的鋼圈內衣，但這個消費選擇逐漸被視為是過時的價值；取而代之的，是主張「舒適自在」、「款式中性」的無鋼圈內衣。

據市場調查，這兩個截然不同的產品訴求在 2016 年後期出現極大變化，從此時間點，無鋼圈內衣的銷售佔比就一路爬升，與鋼圈內衣拉開大幅差距。許多創業家把握這波趨勢，紛紛鎖定傳統內衣品牌無法滿足的市場缺口，在網路上成立自己的內衣品牌、販售無鋼圈內衣。

在眾多新興品牌電商中，來自美國的「TomboyX」顯得特別突出，他們不只是賣一件無鋼圈內衣，還賦予這件內衣多元的性別價值：無論你是女人、男人或性別中立（gender neutral），只要你需要一件舒適的無鋼圈內衣，TomboyX 都能滿足你。

小眾但利基明確的產品訴求，不僅替 TomboyX 帶來亮眼的銷售成績，同時也得到投資市場肯定，繼 2018 年 8 月獲 A 輪 430 萬美元後，TomboyX 今年 5 月又拿下 B 輪 1,800 萬美元投資。

有趣的是，TomboyX 創業旅程的起點並非是內衣，而是一件花襯衫。

募資一件花襯衫，開啟這趟創業旅程

2012 年成立於西雅圖的 TomboyX 是 Fran Dunaway 及 Naomi Gonzalez 這對女同志伴侶的事業。最初因為 Dunaway 非常喜歡一款男性版型的花襯衫，但市場上卻遍尋不著類似的女性款式，兩人便決定在 Kickstrarter 發起一項名為「TomboyX」（意即「男人婆」）的募資專案。

Dunaway 說自己童年常因較陽剛的性別氣質而被嘲笑是男人婆，且社會大眾也普遍認為「Tomboy」一詞為女性的負面形容詞，但她希望藉此募資翻轉這個語言意象，讓大家知道「男人婆」的中性氣質沒什麼不好，便從此訴求出發，向大眾募資一款女性也能穿的中性花襯衫。

沒料想到這項專案在 30 天內就達成 75,000 美元的目標，讓她們又驚又喜，認為是這個「男人婆」的價值訴求得到市場的共鳴，兩人便決定以此能量創業，企圖製作更多適合中性氣質的女性服飾。

「仔細聽顧客的聲音，我們因此找到命定的產品」

但隨著公司營運、陸續收集更多客戶的消費回饋， Dunaway 發現相較於原先募資訴求的服飾，顧客更渴望能買到中性風格的貼身衣物。

越來越多年輕的女性客群拒絕傳統性感風格的內衣內褲，也拒絕品牌形象時常強調的窈窕女性曲線，因為比起這些訴求，她們更想要的是一件舒服、款式中性，且任何體型都能駕馭的無鋼圈內衣，但市面上卻苦無滿意的商品。

這樣的消費回饋影響 TomboyX 的產品規劃，Dunaway 決定在 2014 年試賣中性款式的內衣內褲，觀察消費者反應。

最初，TomboyX 生產了 600 套內衣內褲做市場測試，沒想到一推出銷售訊息、存貨都還沒抵達倉庫，就已收到 450 件訂單。半年後，TomboyX 營收翻了 3 倍，兩位創辦人決定將撤換服飾，將產品開發重心放在中性款式的貼身衣物。